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| Sales and marketing teams have always been at odds with each other. It's easy for someone outside the organization — for example, an analyst — to say that they just need to work together to achieve alignment. There are plenty of internal obstacles to overcome, such as people, process and even technology preventing these functions from truly working together. But it can be just as hard to define the areas where they need to collaborate. And more specifically, what overall sales and marketing alignment looks like. | As equipes de vendas e marketing sempre estiveram em conflito umas com as outras. É fácil para alguém de fora da empresa — por exemplo, um analista — dizer que elas só precisam trabalhar juntas para alcançar o alinhamento. Existem muitos obstáculos internos a serem superados, como pessoas, processos e até mesmo tecnologia que impedem que essas funções realmente funcionem juntas. Mas pode ser igualmente difícil definir as áreas em que elas precisam colaborar. E, mais precisamente, como é o alinhamento geral de vendas e marketing. |
| Sales and marketing alignment is a large initiative that very few organizations talk about. They ask about elements that lead to alignment. Teams want to know how to generate more demand, more pipeline and even how to work together. That is different from being aligned. Alignment implies that both teams are in lockstep from top to bottom. Unrealistic? Maybe. But once you realize alignment is comprised of a series of specific actions that ultimately generate revenue, consider the most important tactics to collaborate on and where to start. | O alinhamento de vendas e marketing é uma grande iniciativa da qual pouquíssimas empresas falam. Elas perguntam sobre os fatores que levam ao alinhamento. As equipes querem saber como gerar mais demanda, mais pipeline e até como trabalhar em conjunto. Isso é diferente de estar alinhado. O alinhamento sugere que ambas as equipes estão em sincronia do começo ao fim. Pouco realista? Talvez. Mas quando você perceber que o alinhamento é composto de uma série de ações específicas que, em última análise, geram receita, considere as táticas mais importantes para colaborar e por onde começar. |
| Defining sales and marketing alignment | Definição de alinhamento de vendas e marketing |
| Defining alignment starts at the tactical level. There is an existing data source that I have access to that can help define sales and marketing alignment. The Gartner Sales Score diagnostic is available to Gartner sales practice clients to “evaluate your sales organization's functional maturity … across six objectives.” This tool indicates client maturity across the functional activities, so the questions build upon each other to determine level of maturity. There are several questions that correspond to the recommendations made in this discussion about sales and marketing alignment, which not only define alignment, but can help to create its own maturity model in the future. With this in mind, I'm only going to address one of those questions in this post. | Definir o alinhamento começa no nível tático. Há uma fonte de dados existente a que tenho acesso que pode ajudar a definir o alinhamento de vendas e marketing. O diagnóstico de pontuação de vendas da Gartner está disponível para clientes da prática de vendas da Gartner para “avaliar a maturidade funcional de sua empresa de vendas... em seis objetivos”. Essa ferramenta indica a maturidade do cliente em todas as atividades funcionais, de modo que as perguntas se complementam para determinar o nível de maturidade. São várias as perguntas que correspondem às recomendações feitas nesta discussão sobre o alinhamento de vendas e marketing, que não apenas definem o alinhamento, mas podem ajudar a criar seu próprio modelo de maturidade no futuro. Com isso em mente, vou abordar apenas uma dessas perguntas nesta postagem. |
| The alignment gap is 36% | A lacuna de alinhamento é de 36% |
| The question is about the most foundational tactic to generating pipeline and the one with the most unexpected results. When asked whether sales and marketing teams had a common lead definition, only 49% said they did. Since this is a critical element of acquiring new customers, Gartner expects sales and marketing to have developed this common definition in 60-85% of organizations. This creates an alignment gap of 36% (see figure below). More than one-third fewer organizations than expected have a lead definition developed together and agreed upon by sales and marketing. | A pergunta é sobre a tática mais básica para gerar pipeline e aquela com os resultados mais inesperados. Quando perguntados se as equipes de vendas e marketing tinham uma definição consensual de lead, apenas 49% disseram que sim. Como esse é um fator essencial para conquistar novos clientes, a Gartner espera que vendas e marketing tenham desenvolvido essa definição consensual em 60% a 85% das empresas. Isso cria uma lacuna de alinhamento de 36% (veja a figura abaixo). Mais de um terço a menos do que o esperado de empresas têm uma definição de lead desenvolvida em conjunto e aprovada por vendas e marketing. |
| Closing the alignment gap | Diminuindo a lacuna de alinhamento |
| The lead handoff is often one of the most contentious parts of the sales and marketing relationship. The marketing leaders complain that sellers never contact the marketing supplied leads. Sales leaders complain about the quality of marketing leads and that's why sellers ignore them. This creates inefficiencies as well as wasted resources throughout the demand process. | A transferência de leads costuma ser uma das partes mais conflituosas do relacionamento de vendas e marketing. Os líderes de marketing reclamam que os vendedores nunca entram em contato com os leads fornecidos pelo marketing. Os líderes de vendas reclamam da qualidade dos leads de marketing e é por isso que os vendedores os ignoram. Isso cria ineficiências, bem como recursos desperdiçados em todo o processo de demanda. |
| When sales and marketing leaders work together to solve their handoff issues, they will be addressing the alignment gap. A common lead definition is the place to start. Marketing provides their input to the lead definition based on persona information, use cases, broad marketing trends and data from both third party providers and existing customers. These may include attributes such as company size data, industry, technology used and current interests. The sales leader can validate all of this information based on sellers' experiences closing deals with these types of customers. When both leaders have a hand in defining a high quality lead, their teams are more likely to stand behind the quality of leads and follow up on them. | Quando os líderes de vendas e marketing trabalham juntos para resolver seus problemas de transferência, eles abordarão a lacuna de alinhamento. Uma definição de lead consensual é o lugar por onde começar. O marketing fornece sua contribuição para a definição do lead com base em informações pessoais, casos de uso, tendências de marketing amplas e dados de fornecedores terceirizados e clientes existentes. Isso pode incluir atributos como dados de tamanho da empresa, setor, tecnologia usada e interesses atuais. O líder de vendas pode validar todas essas informações com base nas experiências dos vendedores ao fechar negócios com esses tipos de clientes. Quando os dois líderes participam da definição de um lead de alta qualidade, é mais provável que suas equipes apoiem a qualidade dos leads e façam o acompanhamento deles. |
| Obligatory movie metaphor conclusion | Conclusão obrigatória da metáfora do filme |
| If this were a movie from the 1980s, the marketing leader would wake up one morning in the sales leader's body and vice versa. Each would develop empathy and understanding of the other by living for a day in the opposite role. We don't have that option, so leaders can only pretend that happened and adopt a new attitude. They can solve the alignment gap by coming together to create and agree upon a lead definition as the first step towards sales and marketing alignment. | Se este fosse um filme da década de 1980, o líder de marketing acordaria uma manhã no corpo do líder de vendas e vice-versa. Cada um desenvolveria empatia e compreensão do outro vivendo por um dia no cargo oposto. Não temos essa opção, então os líderes podem apenas fingir que isso aconteceu e adotar uma nova atitude. Como primeiro passo para o alinhamento de vendas e marketing eles podem resolver a lacuna de alinhamento reunindo-se para criar e chegar a um acordo sobre uma definição de lead. |
"The art of communication is not just about knowing how to speak and write, but mainly about knowing how to make yourself understood!" - Gutemberg Land
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