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| In today's world MNCs can greatly influence the lives of people in more ways than what any government can possibly do. The focal point of political power no longer rests with the state and national government alone (Bolewski, 2007), but also rests in the hands of MNCs. Muldoon (2004) stated how MNCs command a crucial position in the world economy and are “active participants in global political and economic affairs” (p. 341). The power and reach of MNCs are a reality that has drawn enhanced critical analysis from media and NGOs worldwide. Globalization is one of the main reasons for a shift in power between government and organizations (Scherer & Palazzo, 2007). Globalization has promoted mutual reliance between countries and has given MNCs the ability to shape global trade, production, and financial transactions. | No mundo atual, as multinacionais podem influenciar bem mais a vida das pessoas de mais maneiras do que qualquer governo pode influenciar. O foco do poder político não está mais apenas nas mãos do governo estadual e nacional (Bolewski, 2007), mas também está nas mãos das multinacionais. Muldoon (2004) afirmou como as multinacionais comandam uma posição fundamental na economia mundial e são “participantes ativos nos assuntos políticos e econômicos globais” (p. 341). O poder e o alcance das multinacionais são uma realidade que tem atraído análises críticas aprimoradas da mídia e ONGs em todo o mundo. A globalização é uma das principais razões para uma mudança de poder entre governo e empresas (Scherer & Palazzo, 2007). A globalização promoveu a confiança mútua entre os países e deu às multinacionais a capacidade de moldar o comércio, a produção e as transações financeiras globais. |
| Rothkopf (2012) detailed how top companies on the Forbes Global 2000 list stack up against many countries around the globe. Examples range from HSBC Bank that has 300,000 employees worldwide (more than Germany's number of active military troops) to ExxonMobil that produces 2.4 million barrels a day of crude oil and natural gas liquids (more than the 2.2 million barrels produced in the entire European Union). The ICBC Asia made profits of $18.8 billion in 2011, which is more than Syria's annual budget expenditures. Citigroup does business in more than 140 countries, more than Italy has embassies in the world. Corporate power has the ability to create and redefine the global perception of a nation. | Rothkopf (2012) detalhou como as principais empresas na lista Forbes Global 2000 se comparam a muitos países ao redor do globo. Os exemplos vão do Banco HSBC, que tem 300.000 funcionários em todo o mundo (mais do que o número de tropas militares ativas da Alemanha), até a ExxonMobil, que produz 2,4 milhões de barris de petróleo bruto e líquidos de gás natural por dia (mais do que os 2,2 milhões de barris produzidos em toda a União Europeia). O ICBC Ásia teve lucros de 18,8 bilhões de dólares em 2011, que é mais do que as despesas orçamentárias anuais da Síria. A Citigroup faz negócios em mais de 140 países, mais do que as embaixadas que a Itália tem no mundo. O poder corporativo tem a capacidade de criar e redefinir a percepção global de uma nação. |
| MNCs progressively are adopting a global perspective to survive in a complex environment shaped by dynamic political, economic, and social factors. For example, the government of China has always made the operation for firms in the financial and internet-communication technology sectors difficult (“China loses,” 2014). A significant rise in the number of MNCs from emerging economies is projected in the coming years. India is expected to overtake China and become a world leader in the number of new MNCs. More than 2,200 Indian companies are projected to start operations worldwide from 2014 onward, owing to an increase in investment, government support, and trade policies (PwC, 2010). | As multinacionais estão progressivamente adotando uma perspectiva global para sobreviver em um ambiente complexo moldado pela dinâmica de fatores políticos, econômicos e sociais. Por exemplo, o governo da China sempre dificultou a operação de empresas nos setores financeiro e de tecnologia de comunicação pela internet (“China perde”, 2014). Projeta-se um aumento significativo no número de multinacionais de economias emergentes nos próximos anos. Espera-se que a Índia ultrapasse a China e se torne uma líder mundial em número de novas multinacionais. Mais de 2.200 empresas indianas devem iniciar operações em todo o mundo a partir de 2014, devido a um aumento no investimento, apoio governamental e políticas comerciais (PwC, 2010). |
| Public diplomacy and corporate diplomacy are closely linked as the reputation of a nation helps organizations sell its products the world over and, likewise, the organizations'products and services reinforce the nation's reputation and heritage. MNCs shape international relations and can even enhance the national reputation of their respective countries in many ways. The organization and country are seen as dependent and integrated in everyday operations and specific objectives (Eskew, 2006). For example, the Chinese-manufactured products quality crisis of 2007 gained extensive international notoriety, deeply affecting the nation's trade with long-term ramifications on its national brand and reputation. Corporate diplomacy is, therefore, crucial to the credibility of an organization in developing a unique position, voice, and influence in shaping public opinion and policies in the host country. | A diplomacia pública e a diplomacia corporativa estão intimamente ligadas, pois a reputação de uma nação ajuda as empresas a vender seus produtos em todo o mundo e, da mesma forma, os produtos e serviços das empresas reforçam a reputação e o patrimônio da nação. As multinacionais moldam as relações internacionais e podem até melhorar a reputação nacional de seus respectivos países de várias maneiras. A empresa e o país são vistos como dependentes e integrados nas atividades diárias e objetivos específicos (Eskew, 2006). Por exemplo, a crise de qualidade dos produtos manufaturados chineses de 2007 ganhou grande notoriedade internacional, afetando profundamente o comércio do país com consequências de longo prazo em sua marca e reputação nacionais. A diplomacia corporativa é, portanto, fundamental para a credibilidade de uma empresa no desenvolvimento de uma posição, voz e influência privilegiadas na formação da opinião pública e das políticas no país de destino. |
| The concept of corporate diplomacy was originally suggested in 1966 by Christian A. Herter, the former general manager of the government relations department at Socony Mobil Oil Company. Herter emphasized the need for corporate diplomacy, especially after WWII, due to the global competition, mistrust towards Western nations, and the majority of the European corporations being state owned (Molleda, 2011). Corporate diplomacy is defined as “a complex process of commitment towards society, and in particular with its public institutions, whose main added value to the corporation is a greater degree of legitimacy or ‘license-to-operate,’ which in turn, improves its power within a given social system” (Ordeix-Rigo & Duarte, 2009, p. 549). | O conceito de diplomacia corporativa foi originalmente proposto em 1966 por Christian A. Herter, o ex-gerente geral do departamento de relações governamentais da Socony Mobil Oil Company. Herter enfatizou a necessidade de diplomacia corporativa, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, devido à competição global, desconfiança em relação às nações ocidentais e a maioria das empresas europeias serem estatais (Molleda, 2011). A diplomacia corporativa é definida como “um processo complexo de compromisso com a sociedade, e em particular com suas instituições públicas, cujo principal valor acrescentado para a empresa é um maior grau de legitimidade ou 'licença para operar', que por sua vez, melhora seu poder dentro de um determinado sistema social ”(Ordeix-Rigo & Duarte, 2009, p. 549). |
| This definition focuses on corporate legitimacy, with which an organization will gain better acceptance in the host country. However, the expectations of stakeholders are changing as organizations are evaluated more from a morally-legitimate perspective than a financially practical one. The foundation of success in effective corporate diplomacy is to understand the multifarious agendas and alignments of home and host stakeholders. | Esta definição tem como foco a legitimidade corporativa, com a qual uma empresa ganhará melhor aceitação no país de destino. No entanto, as expectativas dos acionistas estão mudando à medida que as empresas são avaliadas mais de uma perspectiva moralmente legítima do que financeiramente prática. A base do sucesso em uma diplomacia corporativa eficaz é entender as diversas agendas e alinhamentos dos acionistas nacionais e locais. |
| Steger (2003) in his book described corporate diplomacy as “an attempt to manage systematically and professionally the business environment in such a way as to ensure that business is done smoothly basically with an unquestioned license to operate and an interaction that leads to mutual adaptation between corporations and society” (p. 6). Salzmann, Ionsecu-Somers, and Steger (2006) defined the term ‘license to operate’ as “the degree of match between stakeholders' individual expectations of corporate behavior and companies' actual behavior” (p. 4). Corporate diplomacy, therefore, focuses on the strategic choices that MNCs make in their host environments to maintain and strengthen their corporate reputation and function easily. Corporate diplomacy is built on the key concepts of relationship and dialogue and shares these with public relations (Macnamara, 2012). | Steger (2003) em seu livro descreveu a diplomacia corporativa como “uma tentativa de gerenciar sistemática e profissionalmente o ambiente de negócios de forma a garantir que os negócios sejam feitos sem dificuldades, basicamente com uma licença inquestionável para operar e uma interação que leva à adaptação mútua entre empresas e sociedade ”(p. 6). Salzmann, Ionsecu-Somers e Steger (2006) definiram o termo 'licença para operar' como “o grau de correspondência entre as expectativas individuais dos acionistas em relação ao comportamento corporativo e o comportamento real das empresas” (p. 4). A diplomacia corporativa, portanto, se concentra nas escolhas estratégicas que as multinacionais fazem em seus ambientes sede para manter e fortalecer sua reputação e função corporativa facilmente. A diplomacia corporativa é construída sobre os conceitos essenciais de relacionamento e diálogo e os compartilha com as relações públicas (Macnamara, 2012). |
| Edelman (2009) termed corporate diplomacy as “private-sector diplomacy” that refers to the initiatives organizations implement to connect with their stakeholders in the environments where they operate. Grupp (2008) defined corporate diplomacy to include two things: firstly, a focus on “collaboration” on the part of organization with its stakeholders, and secondly, addressing everything that can impact the organization directly or indirectly. These definitions briefly point out how organizations and stakeholders will have differences in their objectives, issues, and agendas, and hence it is for the organizations to strategically and tactfully deal with and reconcile those differences (Amann, Khan, Salzmann, Steger, and Ionescu-Somers, 2007). | Edelman (2009) denominou diplomacia corporativa como “diplomacia do setor privado”, que se refere às iniciativas que as empresas implementam para se conectar com seus acionistas nos ambientes onde operam. Grupp (2008) definiu a diplomacia corporativa para incluir duas coisas: primeiro, um foco na “colaboração” por parte da empresa com seus acionistas e, segundo, abordar tudo o que pode impactar a empresa direta ou indiretamente. Essas definições apontam resumidamente como as empresas e os acionistas terão diferenças em seus objetivos, questões e agendas e, portanto, cabe às empresas lidar de forma estratégica e diplomática, e reconciliar essas diferenças (Amann, Khan, Salzmann, Steger e Ionescu- Somers, 2007). |
| Steger (2003) also emphasized that conflicts of interest and differences in priorities often arise between organizations and their stakeholders and corporate diplomacy can help settle these differences. Corporate diplomacy is, thus, defined as a strategic function that relates to creating and seizing business opportunities, safeguarding the reputation of the firm, affecting the making of rules, and preventing conflicts. | Steger (2003) também enfatizou que conflitos de interesse e diferenças de prioridades frequentemente surgem entre as empresas e seus acionistas e que a diplomacia corporativa pode ajudar a resolver essas diferenças. A diplomacia corporativa é, assim, definida como uma função estratégica que se relaciona com a criação e aproveitamento de oportunidades de negócios, preservando a reputação da empresa, influenciando a elaboração de normas e prevenindo conflitos. |
| The role of organizations as political non-state actors is analyzed through a deeper understanding of corporate social responsibility (CSR) by Scherer and Palazzo (2007) and Palazzo and Scherer (2008). Scherer and Palazzo (2007) mentioned the importance of governments in defining the function of an organization within a society; i.e., the politicization of corporations. | O papel das empresas como atores políticos não estatais é analisado por meio de uma compreensão mais profunda da responsabilidade social corporativa (RSC) por Scherer e Palazzo (2007) e Palazzo e Scherer (2008). Scherer e Palazzo (2007) mencionaram a importância dos governos na determinação da função de uma empresa dentro de uma sociedade; ou seja, a politização das empresas. |
| A similar idea of social responsibility is articulated by Amann et al. (2007) who defined corporate diplomacy as “the attempt to manage the business environment systematically and professionally, to ensure that business is done smoothly, with an unquestioned license to operate and an interaction that leads to mutual adaptation between corporations and society in a sense of coevolution” (p. 34). | Uma ideia semelhante de responsabilidade social é articulada por Amann e outros autores (2007) que definiu a diplomacia corporativa como “a tentativa de gerenciar o ambiente de negócios de forma sistemática e profissional, para garantir que os negócios sejam feitos sem dificuldades, com uma licença inquestionável para operar e uma interação que leva à adaptação mútua entre as empresas e a sociedade no sentido de coevolução” (p. 34). |
| Corporate diplomacy is not merely the participation of organizations in the public diplomacy initiatives (Ordeix-Rigo & Duarte, 2009). Rather, the challenge is for organizations to connect the corporate diplomacy initiatives with the public diplomacy initiatives. The concept of building trust and long term relationships is shared between public and corporate diplomacy. Conglomerates like Coca-Cola, Embraer, General Electric, Lenovo, McDonald's, Samsung, Tata Motors, and Toyota, are symbols of their home country, its people, its culture, and legacy. Using corporate diplomacy, organizations are able to leverage their power and legitimacy (Ordeix-Rigo & Duarte, 2009) across their various stakeholders. A comprehensive communication strategy that embraces all stakeholders, facilitates dialogue, and measures the reach and effectiveness of the message and engagement systems is needed to ensure the effectiveness and success of corporate diplomacy campaigns. | A diplomacia corporativa não é apenas a participação das empresas nas iniciativas de diplomacia pública (Ordeix-Rigo & Duarte, 2009). Em vez disso, o desafio é as empresas conectar as iniciativas de diplomacia corporativa com as iniciativas de diplomacia pública. O conceito de construção de confiança e relacionamentos de longo prazo é compartilhado entre a diplomacia pública e corporativa. Conglomerados como Coca-Cola, Embraer, General Electric, Lenovo, McDonald's, Samsung, Tata Motors e Toyota são símbolos de seu país, seu povo, sua cultura e seu legado. Usando a diplomacia corporativa, as empresas são capazes de alavancar seu poder e legitimidade (Ordeix-Rigo & Duarte, 2009) entre seus vários acionistas. É necessária uma estratégia de comunicação abrangente que envolva todos os acionistas, facilite o diálogo e meça o alcance e a eficácia dos sistemas de mensagem e engajamento para garantir a eficácia e o sucesso das campanhas de diplomacia corporativa. |
"The art of communication is not just about knowing how to speak and write, but mainly about knowing how to make yourself understood!" - Gutemberg Land
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